Friday, January 25, 2008

Nove online strategije medija

U svetu i u Srbiji.
"Mediji u svetu stalno iznalaze strategije kojima ublažavaju pretnju od ubrzanog razvoja interneta i pretvaraju je u svoju prednost. Neke od njih su hibridni mediji, elementi Weba 2.0, i sve više sadržaja koje proizvode sami korisnici medija. Koliko online mediji u Srbiji prate ove svetske trendove i kakva im je budućnost?"

Ovo je uvodni deo mog teksta objavljenog na sajtu NetNovinar.org.


update (25. avgust 2009):

Link na NetNovinaru je promenjen, pa tekst prenosim ovde:

Sve ubrzaniji i sveobuhvatniji razvoj interneta, broj, kvalitet, i raznovrsnost informacija na njemu dostupnih, kao i brzina kojom se distribuiraju, doveli su do krize u tradicionalnim medijima, posebno štampanim. U najrazvijenijim delovima Evrope i Amerike, gde je i dostupnost interneta najveća, tiraži i profit novina su u padu.

Među brojnim problemima medija u Srbiji, internet još uvek nije percipiran kao velika pretnja tiražima i profitima, te ga mnogi doživljavaju „kao novotariju sa kojom baš i ne znaju šta bi.“ („Novi primitivizam 2.0“, Vreme).

Columbia Journalism Review je u martu 2007. organizovala diskusiju na temu budućnosti štampanih medija u doba ekspanzije interneta. Osnova za diskusiju bio je tekst Roberta Kutnera (Robert Kuttner), američkog novinara i urednika „The American Prospect“, dvosedmičnog američkog magazina koji izveštava o politici i kulturi iz liberalne perspektive. Prema Kutneru, brojni indikatori u svetu pokazuju da su tiraži novina u silaznoj putanji. To može biti loša vest, ali je moguće videti i pozitivnu stranu.

A to je mogućnost da novine, iako su reagovale sa zakašnjenjem, nađu način da na internetu naprave ozbiljan novac i iskoriste ga da obogate tradicionalne novinarske forme istovremeno zadržavajući profesionalizam i čitaoce koji delom čitaju štampu, a delom su na webu. Na taj način novine mogu da prežive kao hibridne forme, piše Kutner, a sa njima i kulturna i građanska misija dnevnog štampanog novinarstva.

Novi mediji, paradoksalno, predstavljaju izazov za opstanak novina, a u isto vreme postaju i njihov spasilac – i u novinarskom i u poslovnom smislu. Prihodi novina na internetu rastu za dvadeset do trideset posto godišnje i izdavači preduzimaju sve što je moguće da povećaju saobraćaj na webu, piše Kutner.

Za Kutnera je za tranziciju ka hibridnom svetu medija ključno ulaganje. Tako američki dnevnik New York Times trenutno troši nekoliko miliona dolara godišnje da bi finansirao novu jedinicu za istraživanje i tehnološki razvoj, zaposlene na webu, i nove proizvode.

Times je tako pokrenuo digitalnu alatku zvanu „Times Reader,“ razvijenu u saradnji sa Microsoftom, koja treba da omogući lakše čitanje novina nego na samom sajtu (Times ga reklamira kao „izdanje koje se čita kao prava novina“).

Ovo izdanje se čita na različitim uređajima i prilagođava se veličini ekrana. „Times Reader“ na ekranu prikazuje stranice ove dnevne novine koje liče na štampano izdanje, ali pruža i različite opcije pretraživanja, okretanja stranica, premeštanja sadržaja, menjanja veličine fonta… Izdanje se stalno ažurira informacijama koje povlači sa sajta, a može se u celini čitati i offline. Kako stoji na sajtu Times-a, ovo izdanje kombinuje „lakoću čitanja štampanog izdanja sa praktičnošću digitalnog“.

Kutner prenosi i mišljenje vođe istraživanja i tehnološkog razvoja u Times-u Majkla Zimbalista (Michael Zimbalist) koji se nada da će i druge novine „kopirati“ ovaj model jer bi i Times bolje prošao ako bi i druge novine koristile takvu platformu. To bi onda postao uobičajen način čitanja novina, objašnjava Zimbalist, a Times bi bio ispred drugih novina.

Druge novine već su krenule u tom pravcu: prije nekoliko meseci su danske dnevne novine “The Jutland Post” pokrenule hibridno štampano i online izdanje kako bi se pripremile za budućnost digitalnih novina. Njihovo digitalno izdanje JP2, takođe razvijeno u saradnji sa Microsoftom, koristi tehnologiju sličnu „Times Reader“-u ili elektronskoj verziji britanskog Daily Mail-a (više možete pročitati ovde).

Prirodna veza između novinarstva i interneta

Po mišljenju koje je izneo Tom Rosenstiel iz „The Project for Excellence in Journalism“, piše dalje Kutner, kada se jednom na emotivnom nivou prihvati činjenica da je došlo do promene u prirodi medija, zapravo se shvata da je za novinarstvo internet neuporedivo bolji od štampe. Jer, on nudi linkove ka dodatnom materijalu, originalnim dokumentima, integralnim verzijama intervjua, video zapisima i onoliko statistika koliko čitalac može da podnese. Dakle, izdavači bi trebalo da rade sa onim što imaju, investirajući u ljude i tehnologije, kako bi uspešno prošli kroz transformaciju do “obećane zemlje“ hibrida štampanog i web izdavaštva.

Mi kao čitaoci na izvestan način ovlašćujemo urednike novina koje čitamo da daju zadatke novinarima i da odluče šta je to što bi trebalo da znamoizveštavajući precizno i tačno. Ali ne moramo da biramo između novina i interneta. Možemo, šta više, u isto vreme da pratimo i štampano izdanje dnevnog lista i čitav niz web sajtova. Ono što je najvažnije nije da li su novine štampane ili su na internetu, već da li ispunjavaju svoju istorijsku misiju, zaključuje ovaj autor.

Ovo je samo jedan od brojnih aktuelnih primera diskusija na temu budućnosti medija – u ovom slučaju štampe – u vremenu stalnog jačanja internet izdavaštva, sadržaja koje proizvode sami korisnici, i sve šire dostupnosti interneta u razvijenim delovima sveta.

Dakle, uz jačanje korisničkih online medija (blogovi, portali, video sajtovi, forumi itd.), „tradicionalnim“ medijima ne preostaje ništa drugo nego da i sami na što efikasniji, efektniji i inovativniji način ne samo predstave svoj rad na internetu, nego i da stvore načine kako će kreirati posebne internet sadržaje. Isto tako, uspešni među njima nalaze oblike uključivanja novih medija u svoje delovanje i povezuju se sa blogovima, portalima, forumima, bilo onim već postojećim ili posebno za njih kreiranim.

To im omogućava i razvoj weba u pravcu sve veće interaktivnosti, poznat pod nazivom Web 2.0. Ovim terminom označava se novija generacija internet sadržaja – ona koja omogućava povezivanje i aktivno učešće korisnika sa samom web platformom i međusobno.

Dok je prva generacija web sajtova predstavljala samo one sadržaje koje su postavili kreatori sajtova i to na način na koji su oni to želeli, na Webu 2.0 sami korisnici doprinose izgledu platforme svojim sadržajima. U slučaju sajtova medijskih kuća koje su usvojile praksu Web 2.0 to znači da osim svojih objavljuju i sadržaje koje stvara publika (ili, kako je to formulisao Džej Rozen (Jay Rosen), profesor novinarstva na New York University, „ljudi ranije poznati kao publika“).

To mogu biti lokalne vesti, fotografije, audio ili video zapisi. Najčešći slučajevi učešća publike su izveštaji o problemima i pojavama vezanim za neku lokalnu zajednicu, ili zapisi očevidaca događaja od nacionalnog ili globalnog značaja, što u slučaju cunamija u Indoneziji u decembru 2004. ili bombaških napada na podzemnu železnicu u Londonu u julu 2005. Publika učestvuje u kreiranju medijskih online izdanja i kroz forume, ankete, komentare, ocene sadržaja i na druge načine.

Pored kreiranja sadržaja, čitaoci svetskih medija sada sve češće imaju priliku da kreiraju „svoje“ (personalizovano) online izdanje gde kombinuju samo one sadržaje koje žele da čitaju ili gledaju. Primer je MyTimes New York Times-a koji čitaocima čak dozvoljava da stranicu sa vestima koje ih zanimaju kompajliraju iz više izvora (BBC, AP, Yahoo!News…).

Neke medijske kuće su našle načine za ostvarivanje zarade koji nisu vezani za novinarstvo. Tako je, piše britanski Economist , norveška medijska kompanija Schibsted iskoristila svoj etablirani brend da bi otvorila profitabilne ne-novinarske sajtove. Ti sajtovi su prvi i drugi po broju poseta u Skandinaviji. Jedan je pretraživač Sesam, a drugi oglasni portal FINN.no. Ipak, zaključuje Economist, većina novinskih izdavača nastoji da upravo na novinarskom sadržaju ostvari zaradu na internetu i tako ublaži posledice pada tiraža.

Online „lice“ medija u Srbiji

Generalno gledano, online izdanja štampanih i elektronskih medija u Srbiji daleko su iza medija u razvijenijim zemljama sveta u primeni novijih online strategija.

Iako se sajtovi ažurnijih dnevnih novina (Blic, Politika) osvežavaju novim vestima više puta na dan, i u poslednje vreme imaju nekoliko novih korisničkih opcija (moguće je ostavljati komentare, postoje pregledi najčitanijih vesti, onih sa najviše komentara i onih koje su najviše slane, ili stranica ’samo dobre vesti’), na internetu se ne pružaju informacije kojih nema u štampanim izdanjima.

Interaktivnost sa posetiocima sajtova je u velikom broju slučajeva medija u Srbiji veoma ograničena. Ona se svodi na mogućnost ostavljanja komentara ispod teksta (u slučajevima nekih medija), preporučivanja komentara (npr. B92 web sajt), učešća u forumima (na nekoliko medijskih sajtova), slanja fotografija i glasanja za njih (24 sata), slanja vesti (’budite reporter’ je opcija gde korisnici mogu poslati vesti za određene rubrike i emisije na sajtu RTS).

Neki su pokrenuli blogove – među njima je Color Press Grupa, koja izdaje tiražni tabloid ‘Svet’ i brojna licencna izdanja, sa svojim korporativnim blogom kojeg, između ostalih, pišu vlasnik kompanije Robert Čoban, urednici i novinari ove kompanije, i neke poznate ličnosti. Na sajtu tabloida „Press“ takođe postoje blogovi – urednički, umetnika, estradnih zvezda i drugih javnih ličnosti.

Slučaj B92

Svakako najozbiljnije prisustvo na internetu među medijima u Srbiji ima medijska kuća B92 (www.b92.net) čiji sajt je ujedno i najposećeniji srpski sajt. Ovaj portal se već više godina stalno unapređuje i dopunjuje novim vrstama sadržaja.

Internet aktivnosti B92 datiraju od 1995. Do 2000. internet je služio kao platforma za objavljivanje informacija u periodima kada je radio bio zabranjen, kao i za očuvanje odnosa sa stalno rastućom dijasporom – starim slušaocima radija B92. Od jeseni 2000. okreću se komercijalizaciji i sadržinskom obogaćivanju sajta. (Tekst Dejana Restaka, direktora sajta B92, pod nazivom „Od ćelije otpora do profitnog centra“ objašnjava ceo put ovog projekta i njegovog tima).

Sada ovaj portal ima, osim uvek aktuelnih vesti i komentara na njih (koje posetioci sajta ocenjuju, odnosno preporučuju), foto galerije – uključujući i onu sa fotografijama koje šalju posetioci sajta – kao i specijalizovane sekcije o biznisu, tehnologiji, sportu, kulturi, hrani, modi i putovanjima. Osim informativnih članaka, postoje i poslovni oglasi i interaktivne on-line mape. B92 portal ima i forum, newsletter, podcast, wap i palm usluge.

B92 je uveo takozvanu converged content strategy, što znači da se osnovna vest za sve tri platforme – tv, radio program, i vesti na sajtu – piše samo jedanput.

Vesti na sajtu najčešće imaju linkove ka ranijim informacijama na datu temu, ili ka tematskim blokovima koji su u fokusu pažnje (na primer: Status Kosova, Posledice vrućina i požara, (Ne)saradnja sa Hagom, Evroatlantske integracije itd.)

B92 je u proleće 2006. prvi među medijskim kućama pokrenuo i blog, i to takozvani ’VIP blog’ – blogove koje su na poziv ove kuće počele voditi uglavnom u javnosti poznate ličnosti (pisci, glumci, novinari, muzičari). Ovaj servis privukao je pažnju i drugih medija, bilo da su izveštavali pozitivno ili kritički o temama, argumentima ili stilu rasprava na blogovima B92, ili su i sami pokretali nešto slično na svojim web stranicama.

B92.net objavljuje podcaste i transkripte svojih najpopularnijih radio i TV emisija, a odnedavno odabrane priloge iz TV programa B92 postavlja na sopstveni kanal na YouTube-u.

Međutim, nema linkova ka originalnim dokumentima, kao što su npr. istraživanja javnog mnjenja, kompletni tekstovi presuda, zakona, svedočenja i slično, koji bi kao dopunski materijal pratili vesti i priče, mada postoji posebna stranica sa odabranim dokumentima. Ipak, sajt ima priličan broj elemenata koji ga čine modernim online medijem, iako oni nisu još uvek tako kompaktno integrisani u vesti kako je to slučaj kod npr. sajtova Washington Posta ili New York Timesa.

Što se tiče brojeva poseta, sajtovi ih uglavnom ne objavljuju. Izuzetak je sajt B92 koji (na svojoj marketing stranici) navodi da je prosečan broj ljudi koji dnevno posete sajt oko sto hiljada.

Prema Alexa.com, nezavisnom svetskom servisu za rangiranje sajtova (vidi objašnjenje na dnu teksta), B92 se daleko najbolje kotira među konkurencijom u zemlji. Po saobraćaju, kako ga računa Alexa.com, (u vreme pisanja ovog teksta) B92 je na 1015. mestu, Blic je na 2.679, Kurir na 6.463, Večernje Novosti na 10.359, a RTS iza 13.000-og mesta.

Prema onome što se može videti na sajtovima medijskih kuća u Srbiji, svi, izuzev javnog servisa Radio televizije Srbije, imaju reklamne banere, a neki i kontekstualne ‘ad-sense’ reklame koje distribuira Google. Kakva je precizno definisana on-line biznis strategija medija u Srbiji teško je, međutim, saznati.

Tatjana Petrović, urednica web izdanja „Politike“, kratko nam je odgovorila na pitanja u vezi sa sajtom ovog lista, navevši da je internet i sredstvo za promociju brenda i način ostvarivanja zarade, ali da je biznis strategija poslovna tajna. O tome kako ocenjuje prisustvo drugih medija u Srbiji na internetu, kaže: „Solidno, jaka lokalna konkurencija, ali i dalje sve zajedno daleko ispod svetskog proseka.“

Budućnost medijskih sajtova u svetu i u Srbiji

Virtualna kancelarija kakvu ima na primer „Reuters“ u Second Life, trodimenzionalnom online svetu koji svojim korisnicima, nazvanim ’stanarima’, omogućava da preko svojih virtuelnih likova – avatara – stupaju u interakciju kroz igru, poslove i druge oblike komunikacije, nije samo puka igra.

Adam Pasick, urednik izdanja kompanije „Reuters“ u Second Life, kazao je na „World Editors Forumu“ u junu 2007. da ovo za njih nije igra, već način da stvore virtuelnu zajednicu oko vesti. Second Life, naime, ima skoro sedam miliona „stanovnika“. Ovim putem krenuo je i CNN, koji je u krajem 2007. također otvorio ured u Second Life.

Postoje i brojne druge strategije medija u online svetu, usmerene bilo ka popularizaciji brenda, dodatnoj zaradi, ili oboje.

Dok se svetski mediji sele u virtuelne zajednice, kakva je budućnost medijskih sajtova u Srbiji?

Tradicionalni mediji imaju sve više potencijalnih izazova iz neformalne medijske zone. U poslednjih godinu dana u srpskoj blogosferi dešava sve više aktivnosti koje ukazuju na preduzimljivost i entuzijazam, a često i profesionalizam blogera – blogerski skupovi, organizovanje različitih akcija – od humanitarnih do onih posvećenih podizanju svesti o političkim, društvenim, tehnološkim i drugim aktuelnim problemima (http://blogopen.eu , http://www.wfest.org/blog).

Teško je očekivati da će neformalne web publikacije u skorije vreme prevazići uticaj tradicionalnih medija i broj posetilaca njihovih online izdanja, ali je moguće da će ove dve vrste medija u nekim segmentima u dogledno vreme deliti određeni broj posetilaca i zarada, kao što je to slučaj u razvijenijim zapadnim tržištima.

Naime, dok tradicionalni mediji dominiraju u izveštavanju o glavnim političkim, ekonomskim i društvenim temama, informacije i analize koje se tiču specifičnih interesovanja i hobija su često ažurnije, raznovrsnije i potpunije u neformalnoj online sferi. To može ozbiljnije privući pojedine segmente posetilaca, a zatim i oglašivača. Bar je tako tekao i još uvek teče razvoj online medija u razvijenim medijskim sredinama.

Mnogi su mediji zato na svojim web sajtovima počeli objavljivati raznovrsnije sadržaje koji nisu zastupljeni u njihovim „tradicionalnim“ izdanjima i aktivno uključuju korisnike u kreiranje ili upotpunjivanje sadržaja. Tako se publici daje atraktivniji medijski proizvod, veći izbor u pogledu forme i sadržaja informacija, kao i opsežnije i produbljenije informisanje za one koje pojedine teme posebno interesuju.

Svrha celog poduhvata je i profesionalna i finansijaska. Jer, time se sa jedne strane povećava kvalitet i kvantitet ponuđenih informacija, ali i izgledi za snažniju lojalnost publike, a sa druge – izgledi za veću zaradu, bilo jačanjem osnovnog brenda, ili preko reklama na sajtu.

Deo medija u Srbiji počeo je u poslednje vreme da razvija nešto inovativnije internet strategije. Trebalo bi očekivati da se ovaj trend nastavi i da će se uspešni od neuspešnih u budućnosti razlikovati i po tome kakvo je njihovo online prisustvo.

Za to su svakako odgovorni sami mediji, ali je neophodno i širenje mreže brzog interneta i saradnja marketinških agencija i privrede u svrhu većeg online oglašavanja. U protivnom, medijska publika, posebno mlađa, okretaće se drugim internet lokacijama, koje će potom privlačiti i više oglašivača.


No comments: